全球必修杜拜學

Dubai DO BUY the world 全球必修杜拜學
兩年多前,台灣賣的世界地圖上,還找不到「杜拜」兩字;但今天,全球超過23兆熱錢,已流進這個被譽為「新紐約」的機會之城。 因為堅信「當第2名會餓死」,杜拜從毫無資源的荒漠小邦,10年來, GDP總值成長230%,其中,石油收入卻僅占6%。
70年代開運河、 80年代做貿易、 90年代推觀光,到千禧年後,這裡已經是中東地區的轉運中心,觀光購物城、科技網路城。
這套杜拜學,全球都埋單!就連鄰近杜拜、石油蘊量還有 100年的世界首富之城阿布達比,也起而效法,投下巨資,發展金融、觀光、科技、房地產業。
有錢潮,就有人潮。杜拜,已經吸引超過180國的人前來淘金,但台灣去的卻不到100 人。
已錯過中東機會10幾年的台商,又如何在這個機會之城把握機會?

若說1990年代全世界哪個都市最令人驚豔,那就是當時正在大破大立的上海。
到了21世紀的今天,若問全世界哪一個都市最令人驚豔,那就是杜拜了。
杜拜?
才不過兩、三年前,台灣人絕大多數都沒有聽說過杜拜這個都市。
外交部目前派駐杜拜商務處的處長張雲屏,兩年多前回家宣布即將外派杜拜時,全家人一臉茫然:「杜拜?杜拜在哪裡啊?」
兩年多前陽明海運決定派人進駐杜拜,第一任外派代表張智誠,記得家人也是同樣的反應:「杜拜?在哪裡啊?」他的丈人還特地跑到書店買了一張世界大地圖,不過,找了老半天就是找不到杜拜兩個字。
「有啦,有標阿布達比(Abu Dhabi),那是首都,杜拜就在旁邊,」張智誠這樣安慰丈母娘。
不僅沒聽過杜拜,當知道杜拜位於中東的沙漠地區、人民多數是披著頭紗的回教徒時,多數台灣人更是流露著同情、好奇的眼光,紛紛發問:「要到沙漠啊,那一定很辛苦喔!」「都是回教徒啊,那是不是很保守?」「太太以後出門,是不是也要罩黑色頭紗,只露出兩個眼睛,天啊!」
但是,才不過兩、三年後的今天,當初那個陌生而神祕的杜拜,卻已經成為台灣的新顯學。

政商名流朝聖杜拜
陳水扁歎:領導者的遠見很重要
近來,不管是政治空間的延伸、擴展投資、經商、開會或是純旅遊,從政界、商界、專業經理人、到一般觀光客,愈來愈多台灣人,絡繹不絕地往杜拜跑。其中絕大多數人,都是生平第一次到杜拜。
今年3月底,統一集團總裁林蒼生、統一超商總經理徐重仁,和統一星巴克總經理徐光宇,受邀到杜拜參加一年一度的星巴克國際年度大會。
行前林蒼生得知不能入住七星級帆船飯店(Burj Al Arab),失望到差點不想去。
「那進去吃飯總可以吧?」對不起,沒有一個月前預約,也沒有位子。由於不開放非住宿與用餐的人參觀,他們只好坐在附近的旅館喝咖啡,遙望帆船飯店。後來徐重仁調皮地建議一路上都顯露失望的林蒼生說,「不然您再留一個星期,等等看有沒有房間。」
去年10月,飛碟電台董事長趙少康和老婆也去了一趟杜拜,八天花了50 萬台幣,這還不包括在免稅店採購的開銷,「這輩子看到的金碧輝煌,全都在這裡了,」回國之後,趙少康多次在廣播節目中介紹杜拜。
除了今年5月出訪拚外交,座機曾降落阿布達比機場加油,2005年陳總統出訪,也曾中停阿布達比,並且從阿布達比搭直升機,直接降落在杜拜帆船飯店的頂樓直升機平台,在飯店內待了三小時。
據當時在身邊作陪的人轉述,陳總統站在帆船飯店的總統套房裡,從透明玻璃往外看著波斯灣那片平靜而湛藍的海水,左邊的海面上浮出正在施工中的「棕櫚島」(Palm Island)、右邊則是世界地圖造型的人工島工程「世界島」( The World),十分感歎地說,「領導者的遠見真的很重要。」

大亨大師投資杜拜
國際媒體:這裡是「新紐約」
5月初,當《遠見》記者團正在當地採訪時,台灣證券交易所董事長吳乃仁、金管會委員林忠正也籌組一個金融訪問團到杜拜考察。
台北101總經理林鴻明,也在《遠見》記者們搭機離開當天,親赴杜拜參訪正在興建中、即將在2008 年完工、超越台北101的世界新第 1高樓——杜拜塔(Burj Dubai )。
不只台灣人,就連美國房地產大亨川普(Donald Trump)、時裝界大師亞曼尼(Giorgio Armani )也都加入瘋杜拜的行列。川普決定在杜拜投資房地產,亞曼尼則要將自己設計的第1個飯店建在杜拜,而非義大利,使得國際媒體評論,「杜拜是新紐約。」
面積約台灣1/9、一個台東縣大小,人口只有 140萬的杜拜,正用無人能比的企圖心、創造力、想像力與執行力,克服沙漠的種種限制,在 21世紀初,向世人展現了一個城市發展的新典範。

Dubai Today
今日杜拜新十里洋場
只不過30多年前,1971年,杜拜才脫離英屬殖民地,與其他六個沙漠中的游牧民族,聯合成立阿拉伯聯合大公國。那時候的杜拜,還是一個人口不過 10多萬人的小港口。
波斯灣海水延伸進入杜拜城,形成一條天然的運河。傳統以來,杜拜人就圍繞著這條運河維生。這條天然運河讓杜拜成為鄰近各國的貿易轉運站,傳統木造的帆船,進進出出波斯灣,運送物資到鄰近各國,讓杜拜人成為天生的貿易商人。
而30多年後的今天,杜拜已不再只是小港口。杜拜國營的「杜拜港埠世界公司」(DP World ),港口貨運吞吐量,八年內已經從280萬TEU增加到762 萬TEU,成長幅度超過170%。(頁195表 2)
杜拜也不再只局限在港灣邊發展,而是無遠弗屆的在沙漠中開發新樂園,擴大都市版圖。

23兆熱錢流入
世界最大的建設案都在這裡
5月的杜拜,滿地焚燒著陽光。站在主幹道、以阿聯國前總統命名的薩伊德(Sheikh Zayed )路,舉目所及,是櫛次鱗比的摩天高樓,與之相伴的,還有如茵綠地、扶疏花木。馬路旁,也處處可見人工湖、人工運河、大瀑布等以水為主的造景。
有著杜拜現任邦長穆罕默德(Sheikh Mohammed Bin Rashid Al Maktoum)照片的偌大路邊看板,寫著他給市民的一句最重要的勉勵話:「夢想沒有極限,持續往前。」
的確,從市中心沿著這條主幹道往外直走,在仍是一片滾滾黃土、一望無際的大片荒蕪土地上,雖然偶爾可見幾隻駱駝緩步而過,但呈現出來的已經是堪稱目前全世界最大的建築工地。
據統計,目前杜拜擁有的高樓起重機,就占了世界1/5。
一個個用籬笆圈起來的建築工地,都是台灣人無法想像的大面積。光看路邊的看板廣告,就看出這個都市的企圖有多麼的大:
「商業灣(Business Bay) — —區域最大的商業首都將在你的右手邊崛起。」
「世界即將有一個新中心點——杜拜購物中心(Dubai Mall)。」
接近興建中的世界第1高樓、超過750公尺 的杜拜塔,每四到五天就增高一樓,標語則是:
「歷史正在創造中」。
幾乎每一個建設案都可以冠上「世界最大的」「區域最大的」頭銜。
「杜拜發展只能用一日千里來形容,」已經到過阿聯國六次的外交部長黃志芳說。
目前正在杜拜進行的各項建設,加起來超過7000億美元,將近23兆台幣。據世界銀行統計,整個伊拉克的重建資金,也不過 530億美元,還不到杜拜的1/10。

胃納1500 萬旅客
1兆元鋪蓋10 公里度假中心
坐在四周是諾基亞(Nokia)、戴爾(DELL)、西門子( SIEMENS)、IBM等國際知名科技廠商,所專屬辦公大樓的杜拜網路城(Internet city )辦公大樓內,業務總監瑪吉德(Majed Al Suwaidi)說,「我們邦長天天有新想法,今天報紙看了嗎?今天又宣布一個學術城教育計畫『學術城』(Academic City ),將投下120億杜幣(約新台幣1080億元)。」
杜拜網路城市是在2001年,杜拜當局決定往知識經濟的都市發展後,才擬訂出來的計畫。短短五年內,已經有超過 835 家跨國大科技公司在此設據點,有3萬5000名多數來自海外各國的高科技人才在這裡工作。
「過去兩週,還有10幾家在洽談中,數目一直在增加,我們有無限制的面積土地,可以給大家發展,」負責招商業務的瑪吉德補充說:「台灣還很少人來喔,應該可以來看看。」
就在網路城市訪問過後的兩天,杜拜舉辦第13屆中東旅遊展當天,邦長穆罕默德又宣布了一個石破天驚的大計畫:杜拜將砸下1000 億杜幣(近新台幣9000億元),興蓋全世界最大的休閒、度假、娛樂中心,包括 31家飯店群, 100家戲院,整個建築區域光長度就有10公里長。
計畫中,旅館房間數目達2萬 9000個,是目前杜拜旅館房間數目的一倍。
興建目的是為了迎接2010年後,觀光客可望從目前600多萬人突破到 1500萬人的目標。
任職於目前全球最大的自由貿易港區「傑貝阿里」(Jebel Ali)的第1 位本地女性銷售經理羅塔(Hala Lootah)說,每天一打開報紙,就可以看到邦長的新計畫。
「他好像有一個潘朵拉的盒子般,每天都有新的點子,而且是大點子,他總是看得很遠,」羅塔同時也是邦長夫人的私人幕僚之一。

230%GDP 成長
中東小港,變成海空轉運中心
還在大興土木中的杜拜,未來無可限量,但光看現在的杜拜,從獨立建國算起,30年多年內,杜拜已經從小港口,成為中東地區的海運與空運的轉運中心、觀光城、購物城。
成長快、規模大、服務好、企圖心強、有遠見、執行力佳,這些特色交織,共同締造了21世紀版的杜拜傳奇。
從1995年到2005年,杜拜的國民生產毛額、 GDP總值,成長了230%。(見頁195表 1)
10年內,杜拜的觀光住宿人數,從1996年近 200萬人,成長到2005年的600多萬人。(見頁195 表3)
同時期,杜拜機場過境人數,也從800萬人,成長到近2500萬人。(見頁 195表4)
不僅成長快、規模大,杜拜在很多層面上,還向世界展示了什麼才是最頂級的服務。
除了知名的帆船飯店被客人封為七星級外,1985年才成立的阿酋航空,更在短短20 年就得過超過250個獎項,被公認是世界上服務最好的航空公司之一。
中華航空董事長魏幸雄接受《遠見》訪問時就提到,過去的服務業,強調的是要達到客戶的要求;但現在的服務業,則是要做到超越顧客期待,讓顧客感動。
請董事長舉個例子,他馬上提起阿酋航空,「很快的,阿酋航空新飛機頭等艙,會有獨立的套房、健身房、盥洗室、餐廳。這真是過去想都想不到的事情。」

Dubai Yesterday
杜拜經驗只當第1名
問許多杜拜人,為什麼凡事都要做最大、最好、最快?
他們異口同聲地說:「沒有人記得誰是第2名,就像一場比賽,只有第1 名才會被永遠的記起。所以我們必須是第1名。」
「我們雖是小國,但我們的眼光和野心都很大,」(We are small, but think big)極具影響力、已在杜拜工商協會任職 23年的祕書長阿布都拉赫曼(Abdul Rahman G. Al Mutaiwee)風度翩翩地說,但眼神流露出強烈的企圖和魄力。

70年代沙漠運河
一開始,政府連600萬都借不到
杜拜人的邏輯裡,不僅要做第1 ,他們更深刻瞭解到自己身處沙漠,除了一片黃沙,什麼都沒有;又雖然身處中東產油區,但也只有一點點石油,只占經濟產值 6%,而且2010年就可能用完。(見表5 )
「需求是發明之母,如果你什麼都沒有,這才是挑戰!」過去20多年,一路參與杜拜重大發展決策的阿布都拉赫曼,很自豪杜拜的發展,「太多比我們富有的國家,卻沒有做出能與我們相比的事,我們有頭腦,你要知道,不是錢賺人,而是人賺錢。」
分析起來,杜拜的快速蛻變,領導者的遠見與決心,是最重要的關鍵。1958年上任的前任杜拜邦長拉希德(Sheikh Rashid bin Saeed Al Maktoum ),是現任邦長穆罕默德的父親,從上台後就展開一系列開發杜拜的重大計畫,終在20、30年後,開花結果。
為了擴展貿易,拉希德第1步決定將波斯灣運河擴寬、加深,好讓更大的船隻可以進出。但是杜拜當年很窮,「當時邦長算過,只需要10 萬英鎊(新台幣約600萬元)就夠了。但是英國政府卻不願意借錢給我們,邦長只好到當時比較有錢的科威特去借錢,但是科威特也不借錢給我們。最後,是幾個生意人捐錢給政府,才擴寬運河的,」現任杜拜港埠世界公司副董事長的加瑪爾( Jamal Majid Bin Thaniah)回顧歷史。
擴寬運河後,拉希德還不滿足,他心中更大的遠景,是希望擁有規模夠大的港口。於是,他又借錢興建運河邊的第1個杜拜港口「拉希德」(Port of Rashid )。1976年,拉希德港已經是可以讓貨櫃船進出的大港口了。

80年代沙漠市集
30年前就把世貿中心準備好
擴建港口對拉希德而言,還是不夠。當他決定在離市區一小時遠的傑貝阿里,那片沙丘中開挖一座世界最大的人工港時,杜拜人民私下都在問:「邦長是不是瘋了?」
拉希德還在一片沙漠中,興建了波斯灣地區最高的37層大樓,當做世界貿易中心,希望將杜拜變成中東的會展中心。白色的大樓外觀,高聳在空蕩蕩的黃沙中,當年當地人都笑稱它是「喔,那個白色大象啊!」意指這不像是真的,像是傳說中才會發生的事情。
15年前,計畫到到杜拜策劃中東旅遊展的主席納特立(Tom Nutley)回憶第 1次到杜拜,從旅館到世貿大樓的路上,馬路兩邊空蕩蕩的,什麼都沒有,納特立還不解地問當地人:「怎麼會把貿易中心蓋在一片無際的沙漠中?」
然而,今天不管是港口、還是世貿中心,都已經成為杜拜最繁忙的地方。傑貝阿里港還持續在擴建中,緊鄰成立的自由貿易港區,已有5000多家跨國企界在這裡設據點,包括台灣的宏碁、明基、中強電子等。而那棟白色大象,今天更是全年展期不斷,為杜拜帶來的龐大的商機與人潮。

千禧年沙漠觀光
帆船飯店已是旅遊地圖的重點
1980年代,當港口貿易已經發展到一定程度後,杜拜領導者又有了新的遠見,那就是發展觀光。
「我們永遠在想,要開發新的財政來源,國家必須不斷創造新的成長曲線,」幾乎所有的杜拜人都會這樣告訴你。
2000年,在台灣領有導遊執照的楊海倫,剛跟著做貿易的先生定居杜拜,有一天翻開報紙,赫然發現上面寫著,「我們國家憂慮石油逐漸枯竭,必須轉型發展觀光,需要大量導遊。」
考上杜拜第2屆導遊後,楊海倫從一開始一年不到10團,到近三年遊客人數爆增三倍,「過去台灣人來杜拜都是為了轉機去歐洲,現在都是專程為帆船飯店而來,」她說。
對多數台灣人而言,沙漠中什麼都沒有,要怎麼發展觀光?但是對杜拜人而言,他們不這樣想,因為他們看到的是自己的優點。
「我們有太陽,嬌豔的太陽,全年365天都不下雨;我們有海岸線,溫暖的海水。這些是很多歐美人士所渴望的。我們有親切的文化傳統,阿拉伯人很好客,」杜拜觀光局負責海外入境旅客業務的經理哈瑪德( Hamad Mohammed Bin Mejren)說。
尤其當杜拜象徵的帆船飯店在1999年開幕後,哈瑪德的部門,光去年就接待500 多個海外記者團。他進一步指出,15年前,杜拜的入境旅客為70萬人次,去年已經有620 萬人次,是人口的五倍以上。
到了1990年代,當全世界都在發展知識經濟時,杜拜也搭上這個潮流,網路城、媒體城(media city )一一出籠。

Dubai DO BUY the World
全球杜拜新城市典範
工商協會祕書長阿布都拉赫曼說,什麼都沒有的杜拜,讓領導階層從30年多前就一直在世界上尋找發展典範。
後來他們發現,同樣是什麼資源都沒有,卻在1970、1980年代被譽為亞洲四小龍的新加坡、香港、台灣等,是他們可以極力效法的對象。因此不少杜拜的官員, 10、20年前都來過台灣、新加坡等地取經,包括阿布都拉赫曼本人。

開放貿易
免稅天堂,外商捧錢駐點
杜拜從台灣、新加坡看到發展人才的重要性,也看到開放的重要性。
他們同時也發現其他國家的缺點,「一大堆的稅、保護措施,都是限制經濟的成長。我們必須與其他國家走相反的方向:沒有保護政策、沒有關稅,只有這樣,資金、人才才會願意到這個沙漠來,」阿布都拉赫曼說,1985 年杜拜在傑貝阿里港邊成立第1個自由貿易港區後,這幾乎免稅的天堂,得以吸引外資、人才進入。
不只敞開大門,杜拜也耗費巨資蓋了一堆像傑貝阿里、機場或網路城等自由貿易區,吸引外商參與投資。在這裡,不但免稅,有單一窗口的快捷作業,可以完全獨資。
杜拜也沒有外匯管制,貨幣可以自由匯兌,資本和利潤可 100%匯回本國,另外也無需繳納營業稅、所得稅,甚至連撥打室內電話都全部免費。

禮遇外士
85%人口,是來此效力的外國人
目前杜拜堪稱是世界上少數本地人是少數民族的都市。
140萬人口的杜拜,路上卻少見正統阿拉伯人,反而是黑皮膚、黃皮膚、白皮膚的各色種族、超過180 個國籍的人,居住在杜拜,估計外國人占的比例超過85%。
「杜拜是靠外國人打造的城市,」鴻海集團中東分公司總經理紀大衛發現,統治者從各領域聘來國際專家,組成智囊團幫助他做決策。
而且,杜拜對於外國有技術的白領,極端地禮遇。例如裘美拉集團(Jumeirah)媒體公關、德國人包蔓(Ulrike Baumann ),當初就是自己主動應徵到杜拜工作。
四年前,包蔓在德國應徵杜拜飯店工作錄取後,公司就提供她免費機票到杜拜。抵達杜拜後,公司提供她免費的食宿與交通,「我們九個不同國籍的單身女生住在一起,離海灘很近、餐廳很好,還有游泳池,」除此之外,每年她還可以得到一張免費機票和一個月的返鄉假期。

環境良善
伊斯蘭文化,根本保障治安
為了能讓外國人安心住下來,杜拜也把自己形塑成一個完全開放的都市。
伊斯蘭戒律向來禁酒,但杜拜為了提供外商放鬆的下班環境,勇敢打破回教規定,適時開放禁酒令,甚至也容許設立酒吧。
「杜拜被稱為中東的拉斯維加斯,除了賭場之外,什麼都有,」到杜拜八年的紀大衛說,杜拜的自由開放不亞於香港。
此外,杜拜也是阿聯國甚至是中東治安最好的地方,觀光客或是駐地外人,大可以深夜在街道獨自漫步,不用擔心治安問題。
很多人都想問,外來的勞工這麼多,難道不會造反嗎?
其實,杜拜政府早有防範。每位外國人下飛機入關前,都要接受最先進的「眼球掃描」(eye scan),辨識、建檔身分。如果在境內犯了錯,就遣送出境,永遠不得入境。
當地阿拉伯人除了受到回教戒律規範,杜拜還有一條法律,「只要打架就得進監獄,不管誰對誰錯。」這樣不近人情的法律,根本保證了治安。

行銷包裝
名人代言,打響「杜拜名牌」
近幾年杜拜的崛起,也已成為學者專家研究的新熱門話題。德國海德堡地理系教授海德堡大學(University of Heidelberg)地理系教授施密德( Heiko Schmid),就以行銷杜拜為主題,進行了三年的研究,「關鍵是他們把『杜拜』當品牌經營。」
「你要去杜拜?是那個有帆船飯店的地方?」根據施密德去年對850位杜拜旅客的調查,超過六成的旅客認為,帆船飯店是杜拜的典型代表。
杜拜塑造品牌的成功關鍵,在於懂得利用事件、集中焦點包裝行銷。
比如,高價邀請高爾夫球天王老虎伍茲(Tiger Woods),站在帆船飯店頂樓的停機坪上瀟灑揮杆,那張照片傳遍全世界。
2005年網球名將阿格西(Andre agassi)與費德勒( Roger Federer)在帆船飯店頂樓的停機坪舉行友誼賽時,很多英國朋友打電話到杜拜給施密德,「告訴我們一些吧!」他說,這件事讓世界上超過半數的人認識杜拜。

購物天堂
每人每天在此消費8000元台幣
杜拜觀光客頂著30度、40度的炎熱高溫,能玩些什麼?
為此,杜拜蓋了47家風格迥然不同的購物中心,供遊客使用。每年1月還舉辦一整個月的購物嘉年華( Dubai Shopping Festival),把觀光帶到最高潮。(見頁199表6 )
連原本7~8月的淡季,也因為有了夏日驚喜節( Dubai Summer Surprises),把買氣炒得跟氣溫一樣高。光是去年兩個年度購物節加起來,就為杜拜帶進超過735億台幣的收入。
甚至,觀光客只要在杜拜機場的免稅商店消費滿新台幣 4400元,就能擁有一張保時捷(Porsche )和林寶堅尼(Lamborghini )跑車的摸彩卷,中獎率高達千分之一。
「Nothing to do, just DO BUY (Dubai 諧音),」在施密德的調查中,「購物」是觀光客的主要活動,平均每個人每天的消費高達8000台幣。

世界中心
杜拜傳奇在東西古今交點上展開
5月初杜拜中東旅遊展活動展開,系列演講活動就以施密德的「BRAND DUBAI」(杜拜的品牌行銷)打頭陣,現場座無虛席,講義一下子被拿光,顯示杜拜學正是一門崛起的顯學。
傍晚時分,終於甩掉了白天的烤人熱氣,步行到市中心的運河邊,悠悠水面上反射出夕陽餘暉,一艘艘裝滿雜貨的老舊小木船,一如幾十年前,仍忙碌地進進出出附近的海灣國家。
觀光客也魚貫坐上木頭船,展開一場運河之旅。運河邊的木船主人幾乎清一色是印度來的,身旁的旅人有白種人、黃種人,就是看不到阿拉伯人。寬闊的運河兩岸,一棟棟西式高樓林立,若不是偶爾可見的白色回教圓屋頂,你可能會忘記正身處阿拉伯世界。
30多年來,杜拜已從小港口變成眼前這個國際化的、現代化的摩登都市。
靠著一任任領導者的遠見與企圖心,加上成功的執行力、與國際行銷,杜拜的21世紀版傳奇,才剛剛開始。




創作者介紹

qreennn

qreennn 發表在 痞客邦 PIXNET 留言(0) 人氣()